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直播流量路径分析 直播产品的转化

来源:未知发布时间2020-06-12

2020年,新冠疫情的形势下,零售与餐饮行业业务链条均受到不同程度的影响,而行业线下的危机更是水深火热,在当前的经济体量下,更多的连锁企业与线下重资产商业陷入现金流问题,与2003年非典疫情下的商业发展不可同日而语。在疫情的持续下,“线上“商业机会成为了企业探寻新增长、弥补空缺的核心地带。一时间,线上商城、小程序、最后3公里配送、无人零售、直播带货成为了广大商家发力的焦点。本文旨在为零售与餐饮企业、SaaS服务商以及所有希望发力拓展直播渠道的商业企业,提供平台产品分析。

直播流量路径分析

常规的电商购买路径其实是一个用户转化率不断降低的一个漏斗模式,而直播间更像是一个巨大的流量间,直接在直播间就可以完成一系列产品的转化。

 

在直播间里,原来一个个静态的商品变得活灵活现,赋予了每一个产品的一定的生命力。在直播间里,用户面对的不是再一个个单调的文字说明和图片展示,而是主播生动详细的讲解以及产品的试用。用户与产品之间的链接因为主播这个群体的存在,发生了一些变化。

用户需求=需要+购买力,在直播的状态下,用户的小需求被无线放大,毕竟谁不想拥有好看的容颜,好看的衣服,以及一些日常所需的商品就更不必说了。同时,购买力在直播促销的刺激下,购买力加速增长,毕竟直播说买到就是赚到,买的越多挣的越多。

同时,产品和人之间的关系发生了变化。之前用户购买商品,可能是处于对于品牌以及产品本身的信任感,这种信任感不太稳定,而且在不同的场景下,这种信任感也容易消失,但是有了主播这个群体的存在之后,就变得不太一样了。

用户来到直播间,花费很长的时间看直播,与直播产生互动,本身就是对于主播本身的信任,这种对于人的信任感更加强烈,而且随着时间的加强,这种信任感会变得越来越强烈。

用户因为信任主播,而信任主播的推荐,这就相当于一个朋友给你安利一个产品一样,这个产品我买过,用的还不错,相比于品牌的种草背书,这种信任感也更加强烈。

其次是在一个直播间内,所有观看直播的用户就变成了一个群体,一个可以相互交流的群体,不再是一个个没有产生链接的流量,彼此不知道彼此的行为。

但是,在直播间里,用户变为了一个群体,就成为了一个不理性的人。在群体的个人,智商下降,很容易产生非理性消费。买到就是赚到,不买就是亏了,在环境的刺激中,变现的效率自然提高了。

淘宝直播

针对人群:c端消费者

数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。

其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

为了应对短视频的崛起,淘宝开始做起了自己的视频平台——淘宝直播。

淘宝每新做一个功能和之前的策略都一样,等有了一定的成效之后才会给予流量扶持,淘宝直播因为薇娅等头部IP带货的能力而闻名,也给予越来越多的流量支持。

越来越多的人加入淘宝直播,想得到淘宝的流量扶持。在流量的刺激下,赛马机制也就越来越明显,也就刺激主播源源不断地提供内容,从而完成了直播——直播间——产品——用户之间的链接。淘宝直播负责人透露,未来淘宝投入百亿扶持电商直播产业,打造直播生态。

在直播的刺激下,也越来越多的用户把时间放在观看淘宝直播上,也进一步加速了产品变现的效率。

马云曾说过,现在淘宝每天都有700多万的用户在淘宝上闲逛,但是不会做出任何的消费行为,但是如果这部分人群能够转移到直播间去消费内容,去逛淘宝直播,那么其实在直播以及优惠促销信息的刺激下,很容易产生下单行为,从而进一步提高了流量的变现效率。

数据显示,淘宝直播的主流用户画像是三四线城市有一定消费能力的女性,年龄一般不会太大,学生党和白领都有。对于这这部分用户来说,最不缺的就是时间。所以,有时候不是产品的问题,而是人的问题。

淘宝直播的推荐方法和规则:淘宝的推荐机制和今日头条非常类似,玩过头条的应该都会发现,头条的推荐内容都是根据你的兴趣标签来推送的,淘宝也是如此,根据你喜欢的商品类型,感兴趣的商品和直播内容给你推送你可能感兴趣的内容和主播。

另外,淘宝算法可以精准的计算出你的稀缺性,直白点就是你缺什么,你的注意力就在哪里!

 

淘宝直播和头条的推荐算计是类似的,淘宝直播平台的粉丝推荐是分批次进行的,第一轮推荐会在小范围内进行测试或推荐100个人观看,如果各项数据都非常好,系统就会持续加大推荐,反之,则会停止推荐。

一般来说,淘宝直播间的成交转化率越高、点赞、评论越多,顾客观看时间越长,用户看的时间很短就关闭的比例越低,能获得的粉丝推荐量就会越大。

达到了上面的几个条件,系统就会认为你是一个优质的淘宝主播,来给予大量顾客推荐。

淘宝直播上什么样的内容受欢迎?一个完整的淘宝直播有4部分组成:主播直播本身、产品描述、观看时长和评论互动。想要成为头部大主播和高场观的直播间,这4个缺一不可的。

快手直播

 

快手的DAU超过2亿,直播日活超过1亿,每天短视频上传量超过1500w。作为世界上领先的直播平台,拥有最大的活跃用户数、每日直播房间数,以及同时在线观众数。面对如此大的用户规模,如何打造一流的直播平台,实现一流的直播体验,是我们团队一直在深挖的课题。

在快手,并发在线的直播间数量和观众数量都是非常高的。这是由于快手一直坚持的普惠原则,在分发策略上对中小主播的侧重,再加上用户间长期积累的信任关系,使得平台活跃主播数量远远超过其它平台;其次,快手的业务场景是多样性的。多样化的业务,包括连麦、PK、聊天室、KTV、游戏直播等,覆盖了目前音视频技术的各个主流细分场景。此外,快手覆盖的用户群非常广,用户遍布城镇和乡村,有着多种多样的复杂网络环境,这对于直播清晰度和流畅度提出了非常大的挑战。为了应对多样化的业务场景和复杂的网络环境,保证用户直播的体验,快手对直播系统做了大规模的投入和优化,在架构、自研协议、算法等几个方面持续迭代。

快手是如何做到极致性价比的?首先,这可能与快手的主播属性密切相关。从整个快手的主播属性上看,快手中有大量工厂、原产地、产业链上的主播,而他们的直播内容也与他们的属性紧紧相连。比如很多快手主播会直播自家的果园、档口、店面与工厂,强调产品源自“自家工厂”,这种直接展现产品源头、产品产地的卖货方式,可以让用户对产品有直观的了解,从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。

而此外,快手也通过布局产业带,帮助主播在源头建立直播基地,积极配合着主播源头带货的这种需求。产业带直播电商的核心是围绕品类选择及质量把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节来运作,形成了“源头好货”的模式。

所谓源头好货就是让主播省掉了中间环节,直接对接优质工厂与原产地,从流量和金钱两方面提升商户的产业价值与信任价值。而快手还会以自身的平台信誉作为背书去支持他们。

 

此外,快手还疏通了外部电商渠道,当前拼多多和京东已经出现在快手小店的购物车,加上此前接入的淘宝、天猫,快手基本与主流电商交易平台实现了全面打通,利用外部电商成熟的品牌、供应链、规范的商家和消费者保障制度,通过主播的直播间,一头对接工厂货源的产品,一头连接老铁粉丝用户,做到选品与用户的高度匹配。

抖音直播

 

字节跳动目前的直播业务主要依托于抖音、西瓜视频和火山小视频展开。而眼下,三个产品的直播技术和运营团队被抽出、合并,组成一个新的“直播业务中台”。

 

据了解,字节跳动的中台由三个部门构成:用户增长、技术和商业化,而大部分产品最核心的三个环节——拉新、留存和变现,都将接入相应的中台部门,由后者提供支持。如字节跳动的王牌产品——今日头条、抖音等,都共用着这一套中台系统。

 

此番为直播业务单独搭建中台,可以推断直播这项业务对于字节跳动的意义已不再是几款短视频产品当中的一项功能,而将被提至更重要的战略位置。

1、信息流给予用户清爽观看体验

 

与传统直播、工具类短视频app不同,抖音视频播放界面占比高,附加功能位于边缘,使用户集中于视频本身。另外上划切屏而不是返回上级菜单的设计,提高了用户的体验。

 

2、平台逐渐具备社交属性,提升社区融入感

 

抖音起初仅仅是一个短视频的垂直社区,但随着视频种类和数量不断增多,互动功能不断完善。用户逐渐组建为一个个小的社群,大大增强了用户黏性和融入感。

 

3、个性化推荐,千人千面

 

头条系具备强大的算法推荐系统,可以智能化分析用户画像,并推断兴趣,关注点。

因此针对不同的人抖音有不同的短视频推荐,从而更好的满足用户个性化的需求。

 

4、社交互动

 

从功能上来看。抖音定位是社交+社交app,在好友页面,抖音提供了好友列表、关注列表、随拍、好友动态、好友推荐、快速添加好友等功能。这些功能的设置,是希望用户更方便的从其他平台如微信迁移好友,并在抖音平台上重新建立连接。

 

在消息页面,抖音的功能设置与微博相似。用户可查看粉丝、赞、@、互动、评论和消息。

 

从体验上来看。消息与好友模块使用较少,最主要的好友和关注列表无重点显示,而突出了好友的获取环节。

说明抖音仍处于用户增长期,平台默认用户使用列表功能较少,社交需求仍待挖掘。

微信直播平台选择

 

目前,听的比较多的微信直播平台有:腾讯直播(看点直播)、有播、特抱抱等。

 

看点直播是腾讯官方的腾讯直播。其他像有播、特抱抱等是第三方直播服务平台。有播是腾讯孵化的微信直播电商平台,有腾讯全方位的扶持;三者都是通过微信小程序来实现在微信上的直播,用户可以在微信端之间观看直播,不需要跳转、不需要下载app即可看直播,三者的服务人群不一样,这三个平台更像是一个互补的关系。

 

腾讯直播

 

服务人群:只服务于企业

开通条件:必须要有营业执照、微信好友5000人以上、599/半年,有很多类目禁播;

看点直播是基于腾讯直播能力推出的信息流直播小程序,能够为微信体系的内容创作者和商家提供在线直播服务,以及电商直播解决方案,并扩宽信息流传播渠道。

 

它是一个在微信小程序开放能力的基础上开发的产品,由APP“腾讯直播”和小程序“看点直播”两部分组成。App 是供公众号运营者创建、进行直播用的,而小程序端则是供用户预约、观看和互动用。

 

但是看点直播的出现并不适合大众普众:

 

1.主要是为了让公众号从业者增加新的变现路径。

2.需要合作服务商插件。内容主需要入驻看点直播合作服务商(如微店、LOOK、SEE小电铺或、波罗蜜Westock等),将店铺同步绑定看点直播账号,并关联商品,才可实现直播带货。

3.它是纯粹的私域流量直播,再加上微信对公众号模板消息及群控软件的政策紧缩,是商家更直接有效触达老用户的一种营销方式,利于私域用户的复购与维护,缺少公域直播间的推荐。

4.申请麻烦,步骤多,资料要求也高。

5.操作麻烦,消费者想要了解没有在直播的产品下单购买,需要跳转到商城页面,较为繁琐。

 

特抱抱直播

 

服务人群:个人和企业

开通条件:个人即可开通,299/终生,有产品可申请成为平台供应商,平台没有产品的主播可以帮你卖产品,你在后台设置后佣金即可。

特抱抱作为社交直播电商的领头羊,集社交+直播+电商为一体的新零售转化系统,它以直播电商为主要切入口,通过打通微信亿级流量客群,使私域流量聚合,并以高效便利的销售工具多方位赋能线下中小商家,助其打开实体货源销量突破口,实现线下向线上拓展。

 

特抱抱于2019年4月上市以来各种质疑声不断。前有“疑似传销”法律风波,后有“创始人退出特抱抱”。

 

作为一款微信直播平台,特泡泡有以下特点:

1. 开通直播权限需要299,终身免费

2. 不用下载app,微信入口,操作简单

3. 权益差别(这个需要大家自己斟酌)

4. 没有孵化器项目支持(原投资者已撤退)

5. 创立得早,受众范围广,目前主播人数最多的平台

 

有播直播

 

服务人群:个人和企业

 

开通条件:个人即可开通,素人的直播,299/年,有产品可申请成为平台供应商,平台没有产品的主播可以帮你卖产品,你在后台设置后佣金即可。

 

有播以微信直播为核心的电商服务平台,看客不用下载APP,通过微信的关联一键进入到自己的直播间,实现一键下单,一键分享,一键转发,一键致富,打造素人主播,让每一个人都可以实现直播带货,招商,培训,引流,企业和品牌宣传。赋能千万中小型企业和商户解决卖货,营銷,宣传推广问题。

 

作为一款微信直播平台,有播有以下特点:

1.不用下载app,微信入口,操作简单

2.超大的私域流量+公域流量全方位导流

3.不用养分,不用发作品,直接上手直播

4.腾讯SaaS加速器企业,专门服务中小型商家

5.资深的培训团队,为你量身打造个性化专属培训

斗鱼直播

对于斗鱼直播,游戏玩家应该都不陌生,它是一家弹幕式直播分享网站,为用户提供视频直播和赛事直播服务。它以游戏直播为主,涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。

市场定位

斗鱼以游戏直播为主,包含网游竞技、单机热游和手游休闲,还包括一些颜值、户外等娱乐直播,科技教育以及语音直播。

游戏直播主要受众较为年轻,大约为18-35岁的年龄段;其它类型的直播平均年龄可能略大一些,各取所取。以后斗鱼有可能会发展非游戏直播,但是目前来看,斗鱼直播的定位依旧为游戏直播。

用户规模预测

斗鱼主营业务为游戏直播,所以用户数量天花板就以游戏玩家来计算。

随着市场的扩展以及社会对游戏的认可度逐渐增高,所有的游戏玩家都可以成为我们的目标用户。

但是由于一些家庭、社会、年龄等问题,用户年龄比例暂时不会有大的变化,所以我选择25-35岁年龄段的游戏玩家为基准进行计算。

我国2017年游戏市场用户规模为5.83亿人,其中25-35岁年龄段占比46%,即2017年我国25-35岁游戏市场用户规模为2.68亿人。

据艾瑞数据统计,斗鱼直播中25-35岁占所有斗鱼用户的66%,以该用户群体为基准,可以算出,斗鱼用户数量天花板为4.06亿人。斗鱼的使用人群年龄主要集中在25-35岁,占比达到60%以上。

虎牙直播

虎牙直播致力于打造成为第一游戏直播互动平台。其前身作为YY游戏直播,继承了YY注重主播与观众互动的模式,也希望通过互动的模式增加观众与主播的交流,让主播与观众的关系变得更亲密,从而提高用户粘性,并以此提高观众购买付费道具的转化率。

 

由易观千帆数据显示,使用虎牙直播APP的用户消费水平普遍属于中等水平。

 

综上,可以预计用户定位于一线、新一线的职场人士、自由职业者和高校学生。

战旗直播

战旗直播是浙数文化旗下的直播平台 ,成立于2014年1月,同年5月正式上线。战旗是浙数文化围绕游戏打造的游戏直播平台,以游戏媒体为主题,电视媒体、纸面媒体为补充的全媒体覆盖游戏平台。战旗全新的互动直播频道以游戏直播为主,涵盖了体育、综艺、娱乐等多种直播内容,同时以完整的赛事节目、创新的电竞娱乐综艺、线上线下立体布局为平台战略方向,专注游戏电竞领域 。

 

带货直播应用的一些小技巧

技巧一:做好内容策划

做一场正式的直播开始前一定要准备充分,要知道没开始直播前你就是一个栏目的总导演啊!你需要计划自己这期直播要做多久,重要的是要播什么内容。

同时,要在直播之前一段时间先发好直播预告,你得在正式出道前做好前期宣传,因此直播预告很重要,同时注意在发预告前仔细阅读发布预告的注意事项,好的预告就是成功的直播的一半。

技巧二:做好内容分享

因为新手主播在频道内是没有浮现的或者说浮现几率会相对较小的,因此前期的内容积累全要靠主播自己,这时候内容分享就很重要了!首先可以将直播的预告分享到自己的各个社交网站上。其次,是在正式开始直播前分享自己的直播间地址出去,更多的粉丝围观你的直播间才会真正转化成为你的直播用户并且带来属于你的粘性用户。

技巧三:做好关于引导

发起的直播内容的时候一定要随时注意引导观众关注你,同时要注意用高质量、有趣生动的内容吸引观众成为你的粉丝。要知道,直播是个强互动的工具,一定要注意和关注之间的互动;

技巧四:做好内容同步

发起直播的时候,会自动同步到微博,这样粉丝会第一时间收到你的直播信息。同时,在直播过程中巧妙的应用给粉丝发消息的功能,也能够给你的直播间带来适当的观众!

直播卖货让电商传统的人货场发生变化

罗振宇说,任何生意在不同的时代背景下,换种方式都值得重来一遍。从传统电视时代的电视购物,再到线下商城的销售导购,再到如今淘宝直播等的直播导购,本质上都是以低折扣吸引用户,通过人员讲解的方式,最终来完成用户购买。

同时在互联网的不断发展下,用户和电商平台之间的交互方式也在发生着变化,原来以搜索为主导的电商交易方式已经不能满足现在时代的发展,现在更多的需要以内容导购的方式来促成用户下单,背后是短视频的发展,5G时代的崛起。

如果淘宝不能以直播的形式吸引用户,那么最终可能用户的时间都被短视频占据了,在短视频消费中看到合适的商品都直接购买了,那么以搜索为主的传统电商不是面临巨大危机吗?

同时在直播的过程中,传统的人货场模式发生变化,传统的电商时代,是人找货的过程,用户在搜索中找到适合的产品,在这过程中,一切都变得不可控。

而直播的模式,变为货找人的模式,实现人货更优,并且内容导购对话,让转化变得更加可控。

想象一下,面对一个人在旁边不断地给你灌输,买它买它更容易转化呢,还是给你几张图让你自己去体会更容易转化呢?在直播的带动下,用户很容易产生下单行为。

直播很好地将前几年很火的直播与购物结合起来,让用户和产品之间的链接因为主播的存在变为人与人的链接,而不单纯是人与物的链接,也在一步步地为电商平台注入新的内容来源与希望。本文旨在为零售与餐饮企业、SaaS服务商以及所有希望发力拓展直播渠道的商业企业,提供平台产品分析。

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